EastVoice易为公关博客

    最近常与客户讨论BBS博客和SNS“负面”内容的处理。人说你坏话给人不爽的感觉，但是事实上，网民发表意见应该是一件好事。绝大部分危机时因为企业对消费者的投诉置之不理；如果我们倾听网民的新生，参与诚实的讨论，我们有很好的机会提高自己。

    连古时封建社会，人们懂得听意见、接受批评的重要性：《左传》的《子产不毁乡校》(link: http://www.594cf.com/News/View_163.aspx)描述公司应该如何听进、引导和处理消费者的意见，以改善自己的服务和产品形象。

    如果你原版看腻了，我在这儿提供现代改良版本：

    网民游于博客，以论品牌，然明谓子产曰：“撤帖子，何如？”子产曰：“何为？夫人朝夕退而帖焉，以议产品之善否。其所善者，吾则行之；其所恶者，吾则改之。是吾师也，若之何撤之？我闻忠善以损怨，不闻作威以防怨。岂不遽止？然犹防川，大决所犯，伤人必多，吾不克救也。不如小决使道，不如吾闻而药之也。” 然明曰：“蔑也今而后知吾子之信可事也。小人实不才。若果行此，其企业实赖之，岂唯二三臣？”

        易为管理方式比大部分竞争对手更扁平化、参与性、活跃。我们授予许多责任给我们初级员工， 同事们对官职名称不太在意，对于上层经理来说，没有属于自己特殊的办公室；我们鼓励年轻的顾问激发创意，积极地参与公司的计划和运营方式。我个人相信这种管理风格，加上我们“知识导向型”工作理念是允许易为飞速发展、具有比竞争对手更稳定的团队是最重要的因素。

        在二十世纪九十年代后期，我们开始应用这种开放的，参与性强的弹性管理模式， 但是在2001年， 我们在应用这种管理模式的时候遇到了一些小困难： 有些人对于这样的模式似乎不太适应，有些迷茫，抱怨他们没有得到明确的指示， 另外一些人由于在之后没有做任何的后续工作导致了未能给客户一个满意的结果。于是我们向世界上最大的人力资源顾问公司——Watson-Wyatt寻求帮助。他们指出了一个重要的事实：并不是所有人都适合甚至是喜欢易为的开放式管理！ 在听到这样一句之后我感到非常惊讶，因为我认为每个人在工作中都应该渴望有参与其中并体现自身价值的机会， 但是Watson-Wyatt的顾问指出：有些人只是在寻找一份简单的工作而已，他们只需要清楚自己所扮演的角色，例如能够晚上5点准时回家等等。 而另一些人因为缺少自律性而不能在一种开放式的环境下生存。 他们渴望成功，但在没有严格的监督控制下，他们对自己放松了，最终导致失败。

        人事顾问也指出，我们的需求和其他的一些公关公司有所不同：“在大部分公司中， 员工的压力是仅仅来自于怎样为客户做好工作。 但是在易为， 你的员工在一开始就被赋予了责任。 你希望要他们每个人都能够成为公司的顾问，而不只是单纯的“发稿工人”。 你希望他们尽快地学习，快速地成长。 但你必须意识到对于他们来说，这些要求很高， 然而并不是所有人都想要这种快节奏高强度的工作环境的。

        易为的管理团队和人事顾问们一起，组成了一个工作小组，列出了一些有易为特色的要点，从而能使我们更加成功。 在一本管理类的书籍里， 我们发现了一种与我们公司的需求完美切合的模式，就是“S W A N ”

         “S”代表 Smart（聪明）。 任何在易为工作过的人都清楚只有聪明的人才能胜任一些高要求的工作。 因此“S”对我们来说并不陌生。

         “W”的意思是 Working hard（努力工作）。有许多聪明的人，但没有精力和韧性来完成，像公关行业这种高要求、高专业的工作。显而易见， 我们需要 “W” 来确保他们能够胜任工作。

         “A”则是Ambitious（有野心），我们的人事顾问曾经告诉过我们：“你需要确认你新的员工是否自身想要得到快速的发展，他们是否报有足以面对一些通往成功路上的巨大压力的野心。

         “N”是最让某一些人感到惊讶的。 它代表着Nice（友善） 为什么在一个快节奏高强度的企业中需要“友善”的人？ 就像我们的人事顾问所指出的：“你们有一个非常深厚的企业文化来强调团队配合。如果有一个不怎么友善的人，和其他团队的成员谈论着消极的事，这样不仅破坏了团队的精神，也破坏了企业文化。 所以你必须要求只雇用友善的人，否则，你永远不可能带领着你的团队稳步前进。”

        在人员招聘方面通常存在着很大的压力。当我们赢得一个新的客户的时候，我马上需要一些能处理这个客户事物的人。 但是不管压力多么巨大，我们还是必须要清楚地认识到只允许符合SWAN条件的人来到易为。虽然要找到这样的合适员工会变得极具挑战性，但这也是令我们成功地建立起稳定的团队、出色的客户服务以及飞速的发展背后的秘诀。

    世界公关大会不光包括国际公关协会和中国国际公关协会举办的活动，还把一些崭新的交流机会带给了中国公关人。今天中午参加的阿瑟Ｗ佩奇协会（Arthur W. Page Society）午餐就是一个很好的例子。这个协会档次很高，仅限超过20亿美元年营业额企业的公关一把手做会员。会议的主题也很贴合中国目前的公关环境：“诚信企业”。这同时也是协会最近完成的一份报告的题目，报告认为，在互联网和全球化时代，只有有诚信的公司才能避免负面报告，成功地跟目标群体沟通。这份报告由很多企业CEO采访组成的，代表着企业领导者对公关人的期望。

    但是在我们目前中国这个市场环境里，讨论这个话题有点假。大家都称好，说诚信万岁，然而现场就有一些我很清楚的企业公关总监和公关公司代表，他们习惯性地使用有偿新闻手段，在网上通过“枪手”来忽悠消费者。世界最有影响力的公关分析师Paul Holmes也无可奈何地告跟我说“大龙，你上次说的太对，我这次过来采访公关公司，居然有人堂而皇之跟我说他们花了很长时间培养了假的网络身份（ID），可以将这些ID卖给我以备枪手使用！”如果企业的公关人或公关公司都不敢相信自己的企业和产品本身的魅力，不敢依赖跟观众的开放、真实、诚实的对话，反而觉得自己需要依靠收买记者，欺骗消费者，我们怎么可能赢得我们目标群体的信任，做“诚信”的企业呢？

    但是也有公关人和企业由衷认可了报告内容，敢坚持操守。这些人已经明白了，在这个时代，骗别人最后等于骗自己。雅培公司的公关总监汪岭总结的最好：“We can no longer hide things from consumers（我们这个时代不可能再隐瞒消费者任何事情）”

     北青报最近出了一个很好的文章《网络公关已成摆布舆论工具》 ，就三鹿事件分析为什么“企业一旦发现质量问题，首先想的不是尽快解决，而是如何掩盖真相，把‘公关‘当作’搞定’政府部门、‘摆平’媒体，进而欺骗消费者的工具”。
     我曾因为坚持网络公关必须诚实、以实名而被一些同行们被嘲笑“理想主义者”，这篇文章充分说明了这个道理。尤其同意公关协会副会长郑砚农在文章里说企业“如果不诚实，最终会搬起石头砸自己的脚”以及“林肯说过，你可以在某些时候欺骗所有人，也可以在所有时候欺骗某些人，但是你无法在所有的时候欺骗所有的人。”
     其实，在易为几年前开始倡导“知识导向性媒体关系”同样有很多竞争对手嘲笑易为过于“乌托邦”呢。时间会证明我们在网上的操守跟之前在传统媒体所拿出来的结果一样：是客户达到（实现）其沟通目标最安全有效的方法。

        最近，我和中国本土最大的公关公司的VP进行了一场网络辩论。他认为，在中国这样不成熟的市场，付费媒体报导是非常必要的。我却认为在中国，成功的公关取决于专业，而不是给记者钱。
        事实上我非常惊讶，作为一位大公关公司的高层居然能说出这样的观点，公开的宣称这就是中国的公关，付费是理所应当的。他说“当然，专业技能非常有用，它是一种工具，而付费媒体是另一种工具” 。

        我完全不同意他的观点，作为专业的公关人士，我们有义务来不断追求卓越，不断追求变化，而不能只是安于现状，大肆宣称“付费媒体是另一种工具” 。它，不是，它对谁都没有好处，包括客户。这是因为：

         ◆付费会导致低水平公关。因为付费，我们丢失了专业记者和出版物筛选内容的“过滤器”， 因此，很多软文是消费者根本不感兴趣的。我们可以哄骗我们的客户，告诉他们我们制造了多大的曝光量和覆盖量，但事实上，如果读者不感兴趣，这些曝光对客户一点帮助都没有。

         ◆付费会导致记者为钱报道而不是基于对客户的理解。在一场危机中，大部分的负面报道都是因为记者盲目的重复报道错误观点和言论，因为他们压根儿就不了解他们报道的公司和行业。公关人需要帮助记者了解客户和客户的行业。

         ◆付费减少了我们的专业公关人员锻炼提供真正有新闻价值内容的机会。最终，我们提供的是“便宜的广告”，而不是“优秀的公关方案”

        5年多来，我们易为已经证明了，在不依靠软文的条件下，我们只需要6个月就能为客户创造更高质量更大范围的报道。显而易见，付费媒体没有一定的必要性。 

        付费只是一个选择。我们应该致力于改变公关环境。中国是一个伟大的国家，但是中国市场有些地方还不完全成熟。我们可以为建设更好更成功的中国贡献自己的微薄之力。让我们先把我们自己的行业清理好。

        如果想要提供完善的网络公关战略，必须对以下几部分有非常深刻的理解

• 传统公关和消费者行为
• 网络用户行为：社区，用户呼声和看法，男性女性用户的偏好区别，话题的选择和理解
• 客户: 产品和产品的收益，文化，价值观，沟通方式风格，竞争环境分析
• 客户商业目标：销售，品牌或其他

        内容为王

        整合公关

        最成功的宣传方案是需要线上和线下公关同时支持的。公关公司除了贡献出好的创意之外还应该有能力整合所有线上线下的资源从多角度提供全面的公关方案。

        项目管理

        网络公关公司应该提供管理整个项目的丰富经验，不管是线上的公关营销，还是主要活动和视频制作，公关公司会提供最优秀的供应商的组合，无论是在技术、设计还是其他方面，保证在各个环节都做到专业，以准时地在预算内完成客户要求。

        真诚