EastVoice易为公关博客

本文转载自：一言谈| New Media Observe，作者：曹增辉

原文链接：http://www.caozenghui.cn/archives/608.html

社会化营销谈的很多了，不管是微博还是SNS。从我的接触和感觉而言，相当多的都过分注意到了传播，而忽略了社会化营销的核心，那就是聆听和沟通。聆听客户的声音，然后适时的切入沟通，然后才有好的传播。

这个时候，你会看到很多企业或者操作企业社会化媒体账号的人，一上来，就跃跃欲试发布大量内容，尽管它们已经尝试着让这些内容更有意思，更有可读性。结果可想而知，这种自上而下的传播太传统了，它不适合。

所以，对于有兴趣参与社会媒体营销的企业而言，我的第一个建议就是：走到底层去，而不是天天浮在上面说话。走到用户那里，聆听它们的反馈，适合的出面解决问题，这是所有社会媒体营销的第一步。

前阵子，在微博里听到大家提到一个账号，每次当有人提到它们企业的时候，这个账号总能合适的跑出来解决。而我居然很少看到过它们主动发布的信息，无疑，这种营销是成功的，对我而言，印象深刻。口碑的传播形成了。

几点沟通的观察，如下：

1，多听，合适的时候表达歉意，解决问题 。绝对不要辩解！
2，聆听有效，当客户注意到你在聆听时，他们会变得更加善意！
3，社会化媒体上的人，会更真诚，更容易接受沟通！
4，拿出你的坦诚，一个活生生的人，而不是一个账号！
5，关系下的客户，构成持续的沟通，它们是零成本营销用户！
6，基于聆听沟通下的传播，才是社会媒体真正的营销价值！

不知不觉的，在公关这个行业已经摸爬滚打8个年头了。8年以来，我最大的感受是，在市场营销的中，公关充其量是一个非常重要的手段，可以实现的效果也是多样的，但是，公关不是万能的。

今年，易为还是老习惯地在年初提出了一个“口号” – “trusted advisor”，随着这一年网络营销的业务拓展，在与不同的客户接触的时候，我更深刻的感受到，一个被信赖的顾问，是多么的宝贵。

在我眼中，一个被信赖的顾问，首要考虑的问题并不是为公司盈利，而是真正的站在客户的角度上，把自己当做客户，全盘考虑问题；其次才会考虑盈利的问题:

• 当我们进行建议的时候，首要考虑的是何种形式对于客户来说是最有利的，性价比最高的；然后再从所有的建议中，找到我们可以做的，实现最大化的盈利。
• 当客户提出要求的时候，首要考虑的是客户提出这个要求的出发点是什么，目的是什么，对客户来说有没有好处；然后再考虑这些工作是不是在我们之前与客户的约定工作范围之内，会不会造成over service或者给公司带来损失。
• 当我们执行计划的时候，首要考虑的是计划中各个环节/细节是不是全部到位，有没有对客户造成潜在不良影响的；然后在考虑执行成本，执行时间等问题。
• 其他…

各位看官可能会说，你说的简单，实际上在面对客户的时候，会有各种各样的问题。我承认，而且我也遇到过，但是实际上从操作角度来说，并不难实现。比如我的一个客户，希望我来做一个全年的网站推广的方案。如果PR能够把这6位数的预算全部吃掉，也不是不可能，但是从效果来说，我们是不是能够真的为客户带来希望的结果？实际上从我这边的调查来看，搜索引擎关键词的购买，媒体合作以及与合作伙伴的联合推广是真正有效的方法，所以在方案中，有将近70%的预算被我安排在这些“广告”方式中，只有30%的费用留作PR的OOP以及服务费。从理论角度来说，70%的PR+30%的广告也不是不可以，但是这样从我这个角度来说，很难实现效果的最大化，因为目前客户面临的挑战并不是如何深度的教育消费者，而是简单的如何在短时间内尽快地扩大网站的知名度。

这回到了我前面的观点，公关不是万能的。作为市场营销的一部分，公关能够实现的效果与广告截然不同，虽然公关可以作为市场营销的核心，也就是通过公关来制定营销策略，但是，在实际的执行层面，公关与广告要做到“两手都要抓，两手都要硬”。

那么我是不是吃亏了呢？因为从盈利角度来说，我的确没有主推PR，也没有拿到budget的“大头”，但是实际上，我认为我们还是赢了，因为：

1. 在有效的建议背后，我们赢得的是这笔新业务。如果客户不信任我们，压根就把网站推广的事情直接交给广告公司去做，我们是不是连这可怜的30%都抓不住了呢？
2. 我们已经赢得了客户的信任，这意味着我们可以与客户有更多更深层次的沟通，从而在更多沟通渠道挖掘新业务。
3. 同时，对于我来说，我们虽然预算大多数还是交给广告，但是我们已经达到了主导marketing的目的。
4. 着客户的信任增加，客户也会站在你的立场，帮助你思考问题，甚至帮助你解决问题。比如调整预算，帮助你进行内部协调，等等等等

这些算不算可信赖的“傻瓜”的胜利呢？

本文转载自曹增辉的博客，原文链接在这里

先声明，非枪文。如果你认为是枪文，代表你不是本篇文章读者，请略过。

昨天，WebLeOn说“国内好的企业博客屈指可数”，的确。这让我觉得有必要把这个案例分享给大家，之前吕欣欣同学曾一度让我总结个案例给他，无奈太忙了，趁出差可以晚睡，不妨小总结下。

微软亚洲研究院（MSRA），大概两年前在新浪开博，目前访问流量已经超过200万。其实在新浪博客平台，超过200万根本算不了什么。并且，相对大名鼎鼎的戴尔直通车和Google黑板报，他们也没什么名气。

但这并不妨碍他们做的有声有色，并且还在孜孜不倦的努力着。

到目前为止，我觉得MSRA可以认为是一个很成功的企业博客，如果稍显遗憾的话，就是MSRA毕竟不是一个有非常盈利目的的企业，没有直接带给用户消费的产品，以至于在跟用户进行产品沟通上，没有机会充分验证企业博客的角色和功效。这是一个遗憾。

除 了这一点，可以说MSRA很好的体现了企业博客应该具备的一些要素和努力。首先，团队，微软亚洲研究院在最初设立这个企业博客的时候，并未有专门的内容维 护人员。后期发现效果不错后，配备了专门的博客内容人员，这样有专门的人员在思考如何通过这个博客与网友互动，并利用好这个平台。

第二点，总部的支持。据MSRA的人说，到现在这个博客的业绩已经作为重要工作定期向微软研究院总部汇报，并得到了亚洲研究院领导以及总部的认可。可见，公司领导层的认可和推行是一个企业博客得以运转的关键。

第 三点，不是只有宣传稿可发布。在MSRA上，很好的回击了企业博客只有宣传稿的误区。事实上，从企业本身而言，依然是能找到很多网友关心的内容和话题，而 这些内容却也可以实现可读性与企业产品的关联。比如MSRA的“人立方”、实习生等等。通过这些内容实现了一种对话和持久的信息传递。需要的时候，它才会 成为一个有利的披露渠道。

第四点，多维度的内容形式沟通。引入更多方面的人参与到内容的写作中，而不是一个人在发声。另一个重要方面就是， 不失时机的为博客引入鲜活的内容，让网友参与进来，达到互动，其实也实现了利用这个博客平台的机会。这是一种非常良性的互动过程。举例而言，通过博客向盖 茨征集提问，发布会现场由高管回答来自博客的提问等等，最终效果非常好。

除了上面这些，MSRA的运作团队有着与戴尔直通车负责人一样的热忱和面对网友的真诚，这都是一个企业博客所必须的。运作一个企业博客可能不会给公司带来直接的收益，但长期积累下来的价值是巨大的。

在这个互联网时代，还有比学会跟网友沟通更大的收获吗？

很久没有更新Blog了，说实话最近实在是很忙，但是我刚刚从RSS阅读器看到两片文章，虽然不是和公关有非常紧密的联系，但是很有观点，不敢独享，特意拿出来给大家看看。

大家一定知道最近闹的沸沸扬扬的Google vs. 美国新闻界（报纸）的事情，以默多克为领头羊的美国报纸行业抨击Google免费使用了报纸的内容并借此盈利，并呼吁报纸集中考虑对网上内容收费自救。下面我们就来看看来自Keso的尖锐评论。（原文来自Keso的博客，对牛乱弹琴 | Playin' with IT）

东拉西扯：Google VS. 新闻业

默多克起了个头，《华尔街日报》和美联社们便加入到声讨Google的大合唱中。这个曲调其实并不陌生，唱片业也是这么唱的：怨你怨你都怨你，你害得我活不下去，把我的money还给我。

所以最终归结为这样一个问题：谁来养活一个垂死的产业？或者说，亨利·福特要为马车业的衰落负责吗？

新闻业的怨气好像很有道理。Google索引了我们的内容，而且你瞧，我们的广告收入在萎缩，Google的广告收入还在增长，Google拿走了本该属于我们的钱。Google说，如果你们不想让我索引，很容易啊，在你们的robots.txt中加入两行代码就可以。不过默多克肯定不会这么干，他既想要Google的流量，也想要Google的收入。其实他真正想说的是，作为最大的互联网公司，Google有责任养活垂垂老矣的新闻业。

凭什么？新闻业跟不上时代的发展，怎么就成了Google的错误？

我从来没有听说，TechCrunch或Read/Write Web要求Google养活，都是做新闻的，差别咋就这么大呢？没错，互联网摧毁了很多曾经稳固的商业模式，同时，互联网也催生了很多新的商业模式。有的人只知道盯着Google，却不知道该怎么盯紧手握鼠标的用户。如果非商业的的维基百科都可以活得很好，我只能说，有些东西，原本就该死。

我不相信唱片业死掉了，我们就真的没有音乐听了；我也不相信报纸死掉了，我们就真的没有新闻看了。如果他们实在没办法在数字时代生存，如果他们只能腻腻歪歪地怨天尤人，那就让他们死掉好了。我倒想看看，死了张屠户，我们是不是只能吃带毛猪。

传统新闻业的死亡，其实没有那么可怕，他们倒下的地方，一定会留出一大片机会。让适应时代的人来干吧。

东拉西扯：生或死，不是个权利问题

说“这孩子将来是要死的”，既不吉利，又缺乏同情心，总是会得到一顿大家合力的痛打。所以，关于Google与新闻业的这篇评论，也几乎注定会得到一顿大家合力的痛打。问题是，沧海桑田，从不以我们的意志、情感、好恶为转移。你可能风光过100年，但很不幸，现在，你出局了。

我从来没有否认过新闻的价值，就像我从来没有否认过音乐的价值。但运作新闻的那个产业，也像运作音乐的那个产业一样，老了，老得已经没有办法顺畅地进行新陈代谢，那些曾经强健有力的器官，已经无法负担自身的重荷。

你无需告诉我，《华尔街日报》的新闻质量有多高，《纽约时报》的报道如何沉静而又充满人文精神，这些都无法成为他们应该活着的理由。京剧越来越小众，越来越边缘，不是因为它不够艺术；交响乐只能靠赞助活着，也不是因为它不够恢宏。漫漫历史长河，很多曾经美好得一塌糊涂的东西，被淘汰了。抒情，你抒得过来么？

归根结底，这是个钱的问题。作为一个产业，庞大的新闻业越来越难以靠自身的投入产出，维持良性运转。这只能说明一个问题——他们已经老化。当他们齐刷刷地把矛头指向Google，如果不是推卸责任，则更加说明他们已经老糊涂了。他们把自己弄这么悲惨，确实会令人不由自主地同情心泛滥。不过既然是产业，就不能总靠博同情赚钱。

搜索引擎商业模式的核心，是对用户意图的把握，而不是内容。用户在Google上输入“枪击”，代表用户期望了解某一事件的意图，而不必然代表他想阅读《纽约时报》的枪击报道。对用户意图的把握，让Google赚了大钱，同时也让相关网站获得了丰沛的搜索流量。那些叫嚣得很凶的新闻网站，回去查查网站的流量就会发现，搜索引擎恰恰是他们最大的流量来源。

所有美好的和不太美好的东西，都有活着的权利，连苍蝇也不例外。但能不能活着，不是个权利问题，而是个进化问题。熊猫有权利活着，不过现在只能活在人们的精心保护之下。新闻业不是熊猫，它不能指望别人出资养活着自己。他们当然可以选择生，但那一定是经过痛苦的濒死体验之后那种生，是死去之后从头再来那种生，是置之死地而后生那种生。指望所有既有的利益都不被触碰，像海滨度假一样轻松地度过生死危机，说实话，我想不出来还有比死更可能的归宿。

我希望他们都能好好地活着，别牛逼，恐龙曾经比他们还牛逼。诅咒互联网真的不解决问题，饭碗被砸了，你得自己想办法。万一，他们最终还是死了，我相信天也不会塌，真实、深入、感人的报道，还会有别人为我们提供。只要这世上还有大量的人，需要这样的报道，就一定有人有办法提供。

    写博客已经成为了一件很潮的事情，不写博客的人可以说与潮流无缘。眼看着中国互联网滔滔不绝的用户，大有人人博一把的趋势。但是实际上，有名的博客又能有多少呢？各大主力BSP的TOP博主也不过是凤毛麟角的用户而已，而且这些名博不乏本身就是名人，比如徐静蕾和韩寒。

    很多人认为博客是塑造个人品牌的最佳途径，实际上，这个观点我是认同的。第一批内容导向的博主现在都已经小有名气了，也正是这种有机会一夜成名的廉价机会才会吸引了一批用户前赴后继的投入到滔滔博主的行列中来。诚然，写博客更多的是一件兴趣方面的事情，对于个人而言，多一种途径让大家了解自己，认识自己何尝不是一件好事。

    其实个人博客本身就带有媒体的属性。但是这样一种带有媒体属性的存在能否成为大众需求呢？答案是肯定的，但是谁能知道一句“我是打酱油的”能火遍中国呢？独立的个人博客在没有足够的宣传以及原创内容的时候，再没有一些机缘巧合，很难成长成为大众需求媒体，所以，社会化媒体聚合型媒体，才是我们今后可以看到的BLOG发展的方向。我们能看到的聚合型媒体：瘾科技，松鼠科学会，apple4.us，这些属于垂直类整合媒体，相对应的是传统媒体里面的垂直媒体。然后就是聚合门户，大旗网，以及各个门户网站的博客频道，还有独立BSP的首页，这些相对应的就是传统媒体的大众媒体。

    聚合媒体的前身就是集群博客，很多志同道合的人写一些相关的内容，然后放在一起方便大家阅读，这就是现在一些BSP推出的群组的概念，将群组的内容加以整合分类和管理，就变成了聚合型的媒体。这样的聚合型媒体能够更好的满足不同读者的需求，自然也能够更加方便的获得更多读者的认同。随着牛bo网的倒掉很多人又开始再念博客的个人独立化，我的观点是，先不谈内容，好不容易有了一个具有泛媒体属性的聚合平台却偏偏要谈独立，这就好比明明是一个国家你偏偏要搞军阀割据，这不能不说是一种倒退。

    我的观点是，互联网行为是需求导向的，有需求就有流量，有内容才能拉住读者。实际上，在各个垂直领域，聚合型CGM还有很大的发展空间，比如现在在化妆品领域，家装家居领域，甚至是动漫，游戏，这些领域都有着巨大的用户需求。我不得不承认的是，在目前的整体经济环境下以及中国的互联网生态系统里面，这样的聚合类媒体想要生存和发展是困难的。但是从目前这些雨后春笋的聚合类媒体平台的出现，我相信，这是未来博客发展的趋势。

    博客终究会由小变大，这是必然的！

       
        其实到现在为止，如果你问互联网营销的从业人员一个问题：“网民为什么上网？”相信你能得到很多很多不同的答案。很多人会说，这个问题是一个无聊的问题。但是实际上，如果你能够得到这个问题的答案，你也就抓住了互联网营销的核心。

        在这里我希望给大家分享一个观点：网民上网是为了点击。

        有人可能会说，你这是废话，谁上网不是需要点击鼠标？没错，这个结论是有点废话的嫌疑，但是请各位客观看下面的观点：互联网营销是为了最大化网民的点击价值。简单来说就是让网民通过最少的点击获得最多的需求内容。

        之所以有这样的想法，是因为实际上，互联网已经不再简简单单的是一个信息传播的平台，更多的是一个面向用户的服务平台。消费者希望通过网络获得娱乐，获得信息，获得与其他人便捷沟通的工具，这一切，不过是用户希望自己的需求得到满足，因此，谁能够首先意识到互联网是提供服务的平台，谁就能够占据互联网的先机。而要想做到网民点击价值最大化简单来说要通过两个方面，第一是让网民能够快速的找到自己需要的那方面内容，第二就是找到的这些内容对网民来说真的有用。

        反观互联网用户的使用习惯，搜索引擎之所以能够成为互联网的第一媒体，是因为搜索引擎从真正意义上最大限度的优化了网民的点击，使得网民能够通过最少的点击就能够找到自己需要的内容。从大一点的观点上看，搜索是互联网营销的第一道关。

        到现在为止，有很多互联网营销者更多看中的是手段。很多客户问我这样的问题：“你们能覆盖多少BBS？你们能不能做视频或者flash？你们有没有资深ID？”却很少有客户问我们：“你们能创造什么样的内容？”之所以强调内容，是因为现在的互联网内容已经到了乏善可陈的地步。打开Sina，Sohu你会看到非常类似的新闻，因此对我来说，看新闻上Sina或者Sohu已经没有什么本质的区别了。但是如果我想要找一些化妆品的使用心得我去哪里呢？或者DV的使用心得，或者是任何产品的经验分享。明显的打开Sina除了blog频道我是很难找到这样的文章的。于是我就要很费力的去找到这些方面的BBS或者blog，向里面的强人求教。

        我举个例子：就拿化妆品举例，我搜索“护肤品 心得”在Google的搜索结果的前10中有5篇文章来自网络媒体，1篇来自淘宝，2篇来自BBS，1篇来自blog，1篇来自豆瓣，其中，网络媒体和淘宝的内容主要还是推荐化妆品产品，豆瓣的是关于男性护肤的，不是我想要的内容，blog的一篇是特别写化妆水的，2篇BBS文章其中一篇是变相销售施华洛世奇水晶的，结果就是我在搜索引擎上花了11次点击，只找到了一篇自己需要的文章。

        试想一下，如果现在一个化妆品的企业，能够抓住消费者的需求，将自己的网站进行搜索引擎优化（SEO），丰富自己的文章内容，以消费者自主创作的经验分享为主，将产品的推广潜移默化的融入到消费者经验分享这样的话题中去，是不是可以在帮助消费者优化点击的同时进行了推广呢？这就是最典型的帮助消费者优化点击的案例，既优化了消费者的搜索点击，又帮助消费者优化了搜索出来的信息。当然，内容的创作是最关键，如果你的网站优化做的再好，里面的内容也只是简单的推荐产品，或者其他销售倾向强烈的内容，消费者根本没有得到自己需要的东西，又怎么可能喜欢你呢？

        需要指出一点的是，内容创作绝对不等于话题炒作。内容创作的出发点是为了帮助客户在互联网营销中建立长期良好的品牌美誉度，其特点是“润物细无声”，而话题炒作的特点是爆发力强，短期效益明显，合理的应用适用于品牌知名度的建设。但是通常来说，话题炒作应该是在一个整体市场计划的一部分，否则缺乏长尾效应的话题炒作会是性价比最低的市场投入。

        说了这么多，拉回正题：“互联网营销是为了最大化网民的点击价值。”在这个过程中，我们还是会面临很多的问题，我们需要真正的了解消费者的需求，同时也要了解客户的需求。而公关公司需要做的就是将消费者需求与客户需求巧妙的结合起来，成为真正意义上的内容创作者和舆论引导者，这才是公关公司在互联网营销中的“真功夫”。

     “新媒体营销”恐怕是2008年营销界最热门的字眼，但是围绕着这个话题，很多人有着自己的观点和想法。但是在深入的讨论这个话题之前，什么是“新媒体”？这个问题到现在还困扰着很多人。

          其实现在有很多关于“新媒体”的定义，包括：“新媒体”是指由用户创造内容的媒体形式；“新媒体”是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态（这定义是谁说的？）；相对于旧媒体，“新媒体”的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。 

          在给出我的新媒体观点之前，我们首先来看最传统的网络门户Sina。作为传统媒体，Sina固然是强势的，诚然Sina早就开始拓展自己的媒体门路，博客、播客的相继出台，使得用户基数大的Sina在新媒体大潮中短暂的站住了脚。但是，无论怎样突出自己的blog平台，其主要的新闻内容是不能由读者创造的，试想一下由用户创造新闻是一件蛮可怕的事情，因为这样会缺少作为新闻媒体的行业规范。虽然不可否认的是，新闻的来源是可以来自于个人平台的，比如：把星巴克请出故宫这类话题，的确是由blog引起的。但是，Sina始终是不能允许未经审核的个人内容出现在新闻频道，这不仅是Sina，更是传统媒体的生存之本，就是向读者单方向的提供高质量，符合媒体规范的信息。

        我们再来看看现在盛行的企业blog。我并不否认的是Mini Cooper的blog的确从内容到形式都是很新颖的，但是这个blog上面的文章还是来源于BMW公司，并不是用户创作的。所以究其本质，不过是一个类似于blog的Mini Site。作为一个单项信息传播的渠道，Mini Cooper的“blog”已经做得非常不错了。

        有人会说，Mini Cooper的blog只不过是把Mini Cooper人性化了，照你这么说Jobs的blog其中一部分内容也是来自Apple的，那么Jobs的blog也是一个Mini Site？我的答案是：非也。无论Jobs的内容来自哪里，在说什么，读者看来的是，这些观点是Jobs本人的。虽然一定程度上，Jobs是可以看作Apple的代表，但是最重要的是，在读者看来，这是一个活生生的人在发出自己的声音。但是Mini Cooper的blog在读者看来，始终是BMW希望给读者表现什么，BMW的声音是什么样子的。所以其实形式并不重要，就算Jobs是在传统媒体里面发表声音也代表Jobs个人，但是就算Mini Cooper在BBS里面发言也是代表BMW，这里面有一个很关键的因素是：是否是“人”影响“人”，这就是本质的区别。所以我个人更倾向于一种观点：所谓“新媒体”是“所有人影响所有人”的媒体形式。 

          在我看来，一切的BBS，一切的个人博客/播客以及正在流行的SNS，一切正在进行“所有人对所有人”沟通的平台，都是“新媒体”。

          有人可能会问，为什么你涉及的“新媒体”只有网络媒体？其实答案很简单，因为“新媒体”是“所有人影响所有人”的传播形式，这就注定了只有网络这种用户基数海量的形式才能成为“新媒体”的媒介。无论其他任何线下的形式，都没有办法做到真正意义上的“所有人影响所有人”。

          之所以花了很大的精力来说这件事情，是因为，只有明确了对“新媒体”的认识，才能谈及“新媒体”在新一轮市场营销中的作用和影响，才能进一步研究影响“新媒体”的手段和方法。

          诚然，以上言论毕竟只是一家之言，也自然许有很多思考不成熟的地方。但是也正是因为有商讨的余地，我才会写出来供大家参考。希望有机会能够和更多的人深入的就“新媒体”进行深入的讨论，也欢迎大家给我提出宝贵的意见和建议。