EastVoice易为公关博客

 

    瑞典商会每个月都会组织不同主题的研讨会、演讲或培训，邀请会员企业免费或交纳很少的费用参加。早餐会一般八点开始，九点半结束，是我最经常参加的形式，因为不耽误时间，会后回到公司才十点。

    11月4日研讨会的主题是The financial crisis and how it may affect China （金融危机对中国的影响），发言嘉宾是三位学者和一位企业高管。在众多观点中，我印象深刻并要与大家分享的有三点：一点关于私人，两点是关于工作。

    分享之一：别奢望房价会大跌
    用霍教授的话说：“在拯救房市问题上，中央政府，地方政府，开发商终于在一条船上了！”这话真对！
    分享之二：长痛还是短痛？
    几个经济学家坦言，虽然金融危机对中国的影响比西方国家轻，且延迟4个月左右的时间，但短期的巨大损失不可避免。然而这个阵痛也是加速中国经济结构和模式发生转变的契机，所谓不破不立。比如南方大量生产厂，长年依赖代工出口，缺少自己的研发实力、品牌和渠道，当所依附的国外企业和资本动荡，这些企业唯有倒闭的命运。拯救楼市、政府给倒闭玩具厂工人发工资，或者大量基础设施建设拉动内需固然重要，但从中国长期经济发展角度考虑，在吃止痛药的同时，如何消炎和调整身体机能更加不能忽视，否则5-10年之后会更痛。我联想到，经营公关公司也是同样的道理。和业内同仁交流时，大家都对金融危机对公关行业的影响有着“山雨欲来风满楼”的感觉。已经临近年底，2008年的业务指标没有大碍，但几乎所有公关公司管理层谈到2009年的业务时，无一不摇头：“日子不会好过”，“汽车、金融、地产、企业品牌推广等都会大副缩水”。有些公司已经开始缩减汽车，corporate PR甚至雷声大雨点小（关注多投入少）的新媒体部门，将主要资源投入到快速消费品和医药领域，因为“无论如何，饭总是要吃的，病总是要看的，这些企业不会不景气的。”

    对于这样的经营策略，我很难认同，虽然在短期内这些公司很可能会“吃的满面红光”，但却抽掉了长期发展的元气，因为这些需要积淀的领域，不是到时候有钱招几个人就立刻搞定的。人才储备，知识和经验的分享，团队结构的完善，工作氛围的建立都不是一朝一夕的功夫。公关公司的管理团队这个时候就要更加明确要做怎样的公司——不仅仅是眼前，还要明确将来，公司未来3年的vision，只有这样才能在即使是收缩的情况下还能优化结构而不是砍手砍脚。      

        分享之三：如何在更加激烈的市场竞争中生存？

    现场一位女士提问：“作为跨国公司的中国分支机构，我们现在该做点什么呢？除了等待来自总部的决策和指令，还应该做点什么？”嘉宾第一句回答是：“你们应该去更加了解中国。”台下都笑了，有人低声说：“真PR。”不过仔细想来，确实如此，不论是向总部争取资源还是提出合理的策略、建议，都要基于对市场需求和自身优劣势的了解，而不是人云亦云。

    临近年终，公关顾问们都在帮助客户制定09年的计划。在企业银根紧缩的情况下，如何更好的做到并且体现出公关支持销售的价值成为摆在所有顾问面前的挑战。这就要求顾问们在做策略思考的时候真正 “stand in client’s shoes”,深入了解客户所面临的市场挑战，考虑运用PR甚至marketing的方法帮助客户取暖过冬。昨天看到有做B2C业务的同事在看麦肯锡公司的《2008年中国消费者调查报告》非常感动。在更加激烈的市场竞争中，无论对公关公司还是对我们所服务的客户来说，赢得竞争的关键要素之一就是看谁更加理解和满足用户的需求。 

前一阵子，读了两本旅美阿富汗裔作家卡勒德·胡赛尼的畅销书《追风筝的人》和《灿烂千阳》，深受感动。在当当上写了点书评“拿什么战胜恐惧”和“因为了解”来推荐这两本书。在这里，我想联系我们日常的工作再分享一些感动心情之外的思考。

一直以来，阿富汗在我的脑海里只不过是一个地理名词。虽然通过媒体报道也知道这个国家的一些情况，但“饱受战火蹂躏”，“生活十分痛苦”、“塔利班恐怖行动”等等，对我来说仍然是无关痛痒的（可能我个人觉悟比较低的缘故）。但是，这两本书让我一下子走近了阿富汗，走进阿富汗人的生活和命运，甚至开始想“我能为他们做些什么？”

作为女性读者，《灿烂千阳》更让我动容。故事以战争、种族矛盾、宗教矛盾等做为背景，以两个最普通的阿富汗女性的爱情和命运转变为线索，让读者一叶知秋，了解与我们同时代阿富汗人的真实生活状况，为那些被损害的权利和梦想而黯然和愤怒。与此同时，情不自禁想到我以前参加过的一些慈善活动，真可谓星光耀眼，热闹非凡。组织者用图片、视频，甚至邀请被救助者到现场发言来制造气氛，但我坐在下面没什么强烈的感觉，甚至特别同情被摆来摆去的被救助者代表，心想“拿点儿钱还真不容易。”又想起汶川地震，最开始听到地震等级数字、受灾人数统计时，我虽然特别震惊，但并没感同身受。真正产生痛感是在救助细节报道过程中，比如有一个不到三岁的孩子，一个人被埋在废墟里，他为了壮胆，自己给自己唱儿歌。听到这个报道时，我立刻心疼了，眼前浮现出那么一个小的人儿，在黑暗里小声哼着：“两只老虎，两只老虎，跑的快，跑的快……”。后来，我在公司捐款之后，自己单独做了二次捐款，因为不这样做，那儿歌就一直在脑袋里盘旋。

撰写各种稿件、组织活动是公关人的日常工作，时间久了，难免审美疲劳。文章空洞而缺乏真实感受，华丽的形容词泛滥；活动套路化，场面虽大但缺少新意……沟通工作的目标是要对他人产生潜移默化的影响，而这个影响不在“大”（大的场面，大的投入，大的创意、甚至大话）而在“小”（细节、具体事实和感受），而这个感受来自公关人对自己所要传播事物的细致观察、亲身体验、深入理解。一直记得高中语文老师的话：如果形容一个人温柔，说她特别温柔、真的很温柔、史上最温柔，不如说“那一低头的温柔”来得传神。我们当时哄笑说：“这方面我们不如老师你经验丰富啊。”玩笑归玩笑，但从此我常常审视自己的文章里是不是有“那一低头的温柔”。你呢，我的同行们？

   
随着易为的成长和成熟，我们的妈妈顾问越来越多。如何work and life balance 是摆在很多妈妈顾问面前的一个课题。带着孩子来工作也不是不可能哦。看看我们的超级妈妈顾问们吧！ 有这些小精灵在旁边，我们开起头脑风暴会议果然灵感大增啊！

   

   我们究竟在和谁竞争？这是我从Junior manager到Senior manager再到Managing Director 过程中不断问自己的问题。通常，很多人会很自然的回答：当然是和自己竞争！“超越自己，而不是对手”的口号可以喊的很响亮，但是实际做起来会很难，特别是在做leader的时候，至少对我是如此。

我在“上篇”中提到：理论上，职务权威对Junior manager比对middle level 和senior manager更加重要。我个人的体验也是如此。这里我要说的是，这个职务权威不是反复强调“我是领导你是兵，你得听我的”，这样只能适得其反。我指的职务权威是来自更高管理层的不断鼓励和认可。这对于新任leader更加重要，不仅能够让他们对自己更有信心，而且能够帮助他们凝聚团队。

我在易为第一次独立作为team leader面对客户和带团队的时候，就经常受到来自公司senior managers的表扬，比如：“你的这个行业分析真的很深入，太另人吃惊了”，“你这样与客户沟通就像个真正的合作伙伴而不是跑腿子”，“你的团队对你的反馈很好，说你布置工作思路很清晰。。。这样的表扬真的很另人开心。新的leader心里往往是不安的，“我行吗”，“做砸了怎么办”，“客户不认可我怎么办”，“team member不喜欢我怎么办”，“某个member在这个任务上比我做的更出色怎么办”等等等等。这无数个“怎么办”在认可、鼓励和表扬面前逐渐平息下来，变成“我会做的更好”！慢慢的，顺利的，我度过了这个紧张的心理阶段。

易为一直倡导“表扬”的公司文化。这里的表扬当然不是指浮夸，因此在实际应用的时候一定要注意：表扬一定要具体，具体说明哪里做的好，为什么好，而不是随便一句“干的好”。同时，表扬要有度、适时，否则容易培养出听不得批评的脆弱选手。记得有一次，我草草做了一个很重要的工作报告交差，被头儿叫到面前说：“我不相信这是你的水平，你在敷衍我，回去重做。”我一头汗，不敢怠慢，回来认真做功课。事后，头儿大力表扬了我新的报告，甚至抄送了所有同事。同时，他认真和我一起对比前后两个报告，让我自己谈哪里改进了，为什么改进和怎么改进的。我当时除了感叹“头儿就是头，火眼金睛”外，也明白了每个顾问都要像爱惜羽毛一样爱惜个人品牌。这个“表扬”的理念被Kenneth Blanchard和Thad Lacinak写成一本很深入浅出的管理类书籍，叫做Whale Done，它是易为的必读教材之一，这里也强烈推荐一下。

做到middle level甚至更高一点之后，我最大的感觉就是“不放心”。因为自己经验更丰富，因此常常觉得：“哎呀，这个还不如我自己来做呢，会更快更好呢！”因此有很长一个时期，我特别关注细节和事必躬亲，搞的自己很累，team member也抱怨没有空间。我想，这可能是很多顾问经理们都会面临的“通病”。因为这些顾问天生追求完美，看到不那么完美的东西总忍不住要插一手，结果这里插一手、那里插一手，发现没有手去做一些本应由leader来做的更策略和前瞻性的工作了。时间长了，自己会觉得没有多大长进，team members也会觉得leader的价值并没有真正发挥出来。所以，leader要学会该放手时要放手。 这个时候，想必有些leader会问两个很典型的问题了。第一个：要是做砸了怎么办？第二个：明明就是没我做的好，没达到我对质量的要求，让我怎么能不插手？！

我自己就问过我当时在易为的头儿这些问题。他回答说：“你以为当年你第一次独立做活动时我不担心吗？”当我回顾时，我才认识到leader为我做过些什么：他在关键的问题上事前提醒我，但之后不再多干预；当现场有问题出现时，他没有当场批评或挑战我，当客户无礼批评我时，他站出来说请你尊重Catherine。再回首看看当年那些受到表扬的报告时，我发现其实哪里有那么好，如果是leader自己做，或者现在的我来做肯定会更好。但是他当时给我的仅仅是认可和指点。作为leader，在保证服务品质的基础上，还要学会“眼睛里揉的进沙子”，学会“发现”——发现他们(member)的好！

随着易为的不断成长——人员规模从2002年20多人，扩充到现在的110多人，内部管理的职能分工也越来越细，不同的senior manager 和director分管不同的领域，而这些很多是从我这个Managing Director身上拆分出去的任务模块。很快，我紧张的天线又树起来了，因为这些人实在太优秀了，在各自的领域开始出现由我“一把抓”时不曾有的蓬勃景象！这时候，我开始逼自己什么都“重在参与”，费劲扒拉地在每个领域都做到“我不逊你多少”。在脑力体力透支的时刻，我顿悟到一个简单到不能再简单的道理“我不是十项全能，有不同的人在不同的领域超越我很多”，并且做十项全能不是公司需要的MD价值，我应该吸引和凝聚那些比我更优秀（甚至比我贵）的人加入易为，因为“能容多大，才能做多大”。

从提供表扬，到提供空间，到提供平台，我在做leader的道路上笨拙的前行，所幸一路不停认真思考，一路被易为寄予“比身体更大一号的外衣”去自由成长。我开始想，再高一点的leader在提供什么，也许是“理想”吧？

      在易为，一个资深客户服务经理在公关业一般拥有8年的工作经历，甚至更长。他们在带领团队工作的时候，通常拥有三重身份：资深公关顾问, coach 和leader。公关公司和很多以人和人的智力、知识、经验为资产的公司一样，不能采取简单的上下级领导方式，而是要以人为中心，培养coach leader。

      这里，首先要谈到coach与leader的不同。Coach是以“发展人”为目标，而leader是以“事或者结果”为目标。在实施方式上，coach是以辅助被辅导者发现自我，规划自我和提高自我为己任，避免将自己的价值观，判断标准和解决方案强加给被辅导者或者诱导他们按照自己的思维模式推导出答案。Leader的方式就比较简单了，主要是命令式。

      易为有一套比较完整的coach系统，每个顾问都有一个更加资深的顾问做自己的coach，并且这个coach不是自己的直接leader，这样可以保证coach能够以第三方视角给出反馈，同时站在更大气的立场考虑被辅导者的职业发展，因为很少有leader能把“培养下属超越自己”作为首要工作目标，而coach则不具有这样的竞争关系。除了日常有求必应的帮助，coach要负责每年正式组织所有与被辅导者一同工作的同事对被辅导者进行全面的评估，并与被辅导者进行正式的职业发展面谈(Personal Development Talk)，辅导被辅导者制定长期和年度职业规划，并落实到具体的行动计划上面。在年中，coach还要与被辅导者一起回顾年度职业发展规划的实现情况，同时进行相应的调整。我们通过coach 小组研讨会决定，易为coach的价值应是“以人为先”，而职责是“帮助你成长”。虽然做coach在一定程度上增加了资深顾问们的工作量，但是在易为，每个顾问都以能承担coach角色为荣，因为培养人的成就感和在coach他人过程中对自身的启迪，都足以给我们回报。

      易为的顾问以客户为中心，成立稳定的服务团队来保证对客户及其所在行业、竞争对手的深入学习。每个服务团队的leader一般是经理及高级经理级别的顾问。因此，他们除了作好自身的资深顾问角色之外，更要作好coach leader，而这需要相当的技巧。上篇中提及的为易为设计的Breakthrough leadership 课程，其目的就是帮助这些做顾问起家的leader作好coach leader。现在沟通技巧方面做一点肤浅的分享。

      假设在你的团队中，有一个团队成员经常耽误约定的工作完成时间,因此不仅影响了其他团队成员的工作，也受到来自客户的抱怨。作为leader，肯定比较着急，希望看到这种情况立刻得到改善，那么可能采取直接提醒，强调要求的沟通方式，语言就会是“希望你后遵守时间”，甚至“如果不…就…”的强硬态度。但是，这样虽然可能达到对方按时提交工作的结果，但是却没有帮助他本人在认识层面得到提升或者发现背后的原因。作为coach，可能会这样开始对话 “我想和你谈一下，如何成为更好的公关顾问的话题”，“在最近两周内，你的同事和客户连续三次抱怨你耽误约定的工作完成时间的情况，认为这不仅影响到他们开展自己的工作，甚至影响了整个公关活动的效果。你怎么看这个问题？”这样，coach在谈话的开始就明确了目标，不是“讨伐谁或惩罚谁”而是“要成为更好的顾问”。同时coach具体陈述了事实和造成的后果，并询问被辅导者对事情本身的看法。最重要的是，coach没有在谈话开始立刻加入自己的判断和解决办法（不准超时）。在此之后，coach应耐心倾听被辅导者对事情的分析，并不断询问“你有什么解决办法吗”，“你觉得你对此能做些什么”，“你认为一个好的状态是怎么样的”，或者“你有可能不这样做吗”，“如果不这样做，会有什么结果”...听起来像心理咨询？是的，coach如果不能与被辅导者共情，就很难真诚地理解对方。

      从心理学角度了解一下什么是共情，可能会帮助coach理解“coach是帮助被辅导者实现他的目标，而不是你的。”

      （心理学家Mayeroff：共情就是关怀一个人，必须能够了解他及他的世界，就好像我就是他，我必须能够好像用他的眼看他的世界及他自己一样，而不能把他看成物品一样从外面去审核、观察，必须能与他同在他的世界里，并进入他的世界，从内部去体认他的生活方式，及他的目标与方向。

      心理学家Rogers：咨询员能够正确地了解当事人内在的主观世界，并且能将有意义的讯息传达给当事人。明了或察觉到当事人蕴涵着的个人意义的世界，就好像是你自己的世界，但是没有丧失这‘好像’的特质。）

      Coach leader应根据实际情况，将coach与leader的角色在工作中结合，灵活运用。比如当一项紧急任务来临，我们必须先leader的方式来保证不超时，然后才用coach的方式去解决暗藏的问题（可能不仅仅是被辅导者一个人的问题）和去帮助被辅导者成长！

        今年6月，我与20多位易为北京，上海、广州的高级经理们一起参加了由TMI资深培训师Lily进行的Breakthrough leadership培训。培训在上海的一家酒店进行，为期两天（当然，Lily在第二天培训结束后照旧深感虚脱，原因是易为的顾问们too devoted and energetic,嘿嘿…）在丰富的培训内容中，摘录一点与大家分享。

         虽然各组在具体分值上有所不同，但是大家对趋势都相当认同，也就是：对越资深的经理人来说，其职务权威和知识权威影响力越小，而道德和魅力越重要。这点非常容易理解，以我们公关公司来说：资深的管理者需要保持相当的专业知识（这些资深管理者同时也是资深顾问，由于经验的积累和视野的开拓，他们往往更加具有前瞻性，是新的公关理论和方法的开创者），但同时应看到，其个人在某个领域的知识对整个公司的进一步发展已经不是最重要的因素了，换句话说，资深管理者individual hero般的顾问水平不是其对公司发展的最大贡献。

         与此相反，资深管理者的凝聚力和魅力权威对从小公司发展成为大公司就越发重要了。在美国著名管理学家Jim Collins （吉姆 科林斯） 的Good to Great （从优秀到卓越）一书中，他把经理人分成5个阶段，其中最有意思的是“第四级经理人”和“第五级经理人”理论。他把闪亮的“坚强有力的领导者”称为第四级领导人，他们具有显著的个人特征或者说魅力: 全身心投入，执着追求清晰可见。催人奋发的愿景，向更高业绩标准努力。读到此处时，我第一个想到苹果公司的CEO乔布斯，偏执狂 + 天才，以同样偏执狂般完美的iPod和iPhone受到万众瞩目和傲人业绩。但我们也都在想，如果哪一天，乔布斯离开了，没有了乔布斯的苹果还究竟是不是苹果？与此不同，第五级经理人常常甚至不为人知，他们将个人的谦逊品质和职业化的坚定意志相结合，建立持续的卓越业绩。我第一个想到了管理之神松下幸之助，他通过大胆任用卓越的人才和构建卓越的体系来保持公司的持续发展，甚至在自己身后。

         谈到我喜爱的书，扯的有点远了，以上我想说的是：管理者的凝聚力方式，或者说魅力权威各不相同，很多是性格所至，很难改变。领导者、特别是资深领导者，很难用“高与低”、“好与不好”来评价。在公司发展的各个不同阶段，需要不同魅力的领导者来贡献不同的价值：从协调者，到凝聚者，到智多星，到鞭策者等等角色，领导者自身特质与其所在的位置，合作的团队及公司发展阶段的match 最为重要。

         “道德”是各个小组讨论的时候一直公认的重要权威要素，并且越资深的经理人其道德要素影响力越大。记得一次和一家公关公司的总监聊天，谈到回扣的问题时，我明确说“这个不在易为考虑范围内”。这位总监露出难以置信的表情问：“如果是很重要的客户呢？”我回答说：“没有什么比我们公司的操守更加重要的，我们为此fire 过客户。”她接着问：“那你们怎么发展啊？！”我说：“我们是业内发展最迅速的公关公司之一。没有回扣，我们有自己的定位和优势。”这时，气氛有点卡住了，看着对方意味复杂的表情，我缓和了口气说：“一个人，一家公司是什么样子，除了看你选择了什么，更要看你拒绝了什么。”过于理想化？也许是的。现实生活总是让人感觉在走微妙的平衡木，权衡在艰难的取舍之间。但是我想，犹如运动员获得金牌一样，公关公司和公关人也要有自己坚定的理想。

        做公关久了，容易陷入一种思维定式，习惯从“我会做什么”而不是“应该做什么”角度出发想问题，也就是变的想当然了。比如在为客户提供媒体名单时候，容易从“我有哪些媒体资源”而不是“用户究竟怎样获取信息”角度筛选需要沟通的媒体，进而思考到底应该为不同的媒体提供怎样的信息。

       去年易为参加新加坡旅游局公关公司竞标的时候，这种“从消费者行为角度出发，制定媒体策略和公关策略”的思路或思维方式特别清晰起来。记得在头脑风暴时候，我们先抛开“我们有什么”或“客户想推销什么”，换位站在游客或潜在游客角度想“我需要什么，到哪里获得”。这时候顾问们开始说：
——“我平时看报纸或者时尚杂志的时候，如果图片特别美丽，文字特别生动，我就会印象深刻。当我想要旅游时，那个地方就会立刻出现在我脑海里，成为首选之一。但我翻看报纸或杂志时肯定不是特地去找旅游信息的。”
——"我计划旅游时会先到携程和搜索引擎去看有什么好的package，同时看别人的游记来参考”
 ——"如果是出国旅游，我会到官方的网站浏览一下，看看有什么推荐和指南，但肯定还会和游记对比一下才决定”
——“我会问朋友，同事他们去过什么地方，怎么样”
——“我会问几个旅行社。特别是组织公司团体旅游时，旅行社的建议就更重要了”
——“我出发前肯定到网上看攻略”
——“我旅游回来当然会和朋友分享照片和心得。也会到BBS里写几句，如果上当了就更要提醒大家了”
......
            这样，我们把旅游者的行为划分成几个阶段：在无意识状态下被sell in - 主动寻找，收集信息 - 通过对比，做出决定 - 临行准备，“弹药”充足 - 游罢分享，传授经验。 在此基础上，我们开始考虑，在各个不同阶段，哪些媒体是这个阶段的有效信息渠道，旅游者在这个阶段、透过媒体主动寻找或被动接受到的内容应该是什么。正如我们说管理是 put right people into right place，与读者和消费者的沟通应该是talk right information with right people through right channel。

            在这个竞标之后，我把读者或消费者使用媒体的行为心理放到更广泛的意义上稍微思考了一下，整理如下与各位同仁分享。非常简陋，请不吝赐教。

         自我更新和充实
        也就是让自己知道发生了什么和趋势是什么，保持自己的信息和观点不落伍。所以，公关人在撰写各种类型文章的时候，应认真考虑这篇文章到底是信息型，还是某种观念或方式的引导型。感觉很多明明是为快速传达信息而写的文章还是要把很多观念和形容手法强加进去，而让内容显得不够干净利索。那么阅读的人在快速浏览的时候很容易感到厌烦。而不少需要人坐下来慢慢读，跟着想，消磨时间的文章，却非要加入很多产品等的信息，让人觉得很枪，没有思想的快感。所以，公关人在选择媒体和撰写文章的时候，都要先仔细想，我的读者在什么情景下，什么媒体上，以什么样的阅读方式看这篇文章，有怎样的心理期待。

         有目的寻找
        基本是到搜索引擎或者自己知道的媒体频道里去主动查询，或者到社区提问等别人来回答。因此，搜索引擎优化是现在很多PR manager 感兴趣的话题。
以交流或交友为目的：那么就是到QQ或MSN等了。QQ一直想以自己过往的对话记录为基础开发搜索引擎业务，并把用户的兴趣进行连结找到商机，比如讨论CROCS鞋的消费者，同时喜欢ABSOLUT酒，VAIO的用户聊很多照片和视频编辑分享的话题等。也有一些媒体和机构基于这些讨论进行消费者心理和行为分析，寻找共性和趋势，这不仅在战术层面，甚至在战略层面都有很好的借鉴作用。

        以找乐或者逃避现实为目的
        车是率先在网游中做branding 的，这是PR，还是广告呢？现在类似second life 的平台在中国还不火还没想好是什么原因。不过无论如何，PR如果以游戏或娱乐方式介入，乐趣是首先要考虑的。

        自我记录和表达
        也就是现在的草根媒体。中国的blog是在明星的带动下火起来的，虽然也有技术，经济等的BLOG，但是还是不如国外的观点型BLOG多。阅读者是基于对作者本身的兴趣或其观点的认同而固定阅读的，某种程度上类似对某个媒体署名记者的认同而固定购买此媒体。我至今还清楚的记得，我有一个游戏粉丝同事，N多年前第一次见到“大众软件”杂志的李建军时，特激动握着人家的手说：天，我从大学就买大软看你的文章，终于见到你了。我想，如果李建军开自己的BLOG，我这个同事肯定是读者，至于他是否还买大软，那就难说了。所以，现在有些公司的管理层和PR开自己的署名BLOG，也是维护核心粉丝的一种好尝试。