EastVoice易为公关博客

不知不觉的，在公关这个行业已经摸爬滚打8个年头了。8年以来，我最大的感受是，在市场营销的中，公关充其量是一个非常重要的手段，可以实现的效果也是多样的，但是，公关不是万能的。

今年，易为还是老习惯地在年初提出了一个“口号” – “trusted advisor”，随着这一年网络营销的业务拓展，在与不同的客户接触的时候，我更深刻的感受到，一个被信赖的顾问，是多么的宝贵。

在我眼中，一个被信赖的顾问，首要考虑的问题并不是为公司盈利，而是真正的站在客户的角度上，把自己当做客户，全盘考虑问题；其次才会考虑盈利的问题:

• 当我们进行建议的时候，首要考虑的是何种形式对于客户来说是最有利的，性价比最高的；然后再从所有的建议中，找到我们可以做的，实现最大化的盈利。
• 当客户提出要求的时候，首要考虑的是客户提出这个要求的出发点是什么，目的是什么，对客户来说有没有好处；然后再考虑这些工作是不是在我们之前与客户的约定工作范围之内，会不会造成over service或者给公司带来损失。
• 当我们执行计划的时候，首要考虑的是计划中各个环节/细节是不是全部到位，有没有对客户造成潜在不良影响的；然后在考虑执行成本，执行时间等问题。
• 其他…

各位看官可能会说，你说的简单，实际上在面对客户的时候，会有各种各样的问题。我承认，而且我也遇到过，但是实际上从操作角度来说，并不难实现。比如我的一个客户，希望我来做一个全年的网站推广的方案。如果PR能够把这6位数的预算全部吃掉，也不是不可能，但是从效果来说，我们是不是能够真的为客户带来希望的结果？实际上从我这边的调查来看，搜索引擎关键词的购买，媒体合作以及与合作伙伴的联合推广是真正有效的方法，所以在方案中，有将近70%的预算被我安排在这些“广告”方式中，只有30%的费用留作PR的OOP以及服务费。从理论角度来说，70%的PR+30%的广告也不是不可以，但是这样从我这个角度来说，很难实现效果的最大化，因为目前客户面临的挑战并不是如何深度的教育消费者，而是简单的如何在短时间内尽快地扩大网站的知名度。

这回到了我前面的观点，公关不是万能的。作为市场营销的一部分，公关能够实现的效果与广告截然不同，虽然公关可以作为市场营销的核心，也就是通过公关来制定营销策略，但是，在实际的执行层面，公关与广告要做到“两手都要抓，两手都要硬”。

那么我是不是吃亏了呢？因为从盈利角度来说，我的确没有主推PR，也没有拿到budget的“大头”，但是实际上，我认为我们还是赢了，因为：

1. 在有效的建议背后，我们赢得的是这笔新业务。如果客户不信任我们，压根就把网站推广的事情直接交给广告公司去做，我们是不是连这可怜的30%都抓不住了呢？
2. 我们已经赢得了客户的信任，这意味着我们可以与客户有更多更深层次的沟通，从而在更多沟通渠道挖掘新业务。
3. 同时，对于我来说，我们虽然预算大多数还是交给广告，但是我们已经达到了主导marketing的目的。
4. 着客户的信任增加，客户也会站在你的立场，帮助你思考问题，甚至帮助你解决问题。比如调整预算，帮助你进行内部协调，等等等等

这些算不算可信赖的“傻瓜”的胜利呢？

本文转载自China Daily，原文链接：http://www.chinadaily.com.cn/cityguide/2009-09/29/content_8750581.htm

点击http://filer.blogbus.com/4447812/resource_44478121255484853e.pdf查看原始PDF档

Johan Bjorksten, known in Chinese as Da Long, believes you need to be tough,
not clever to learn the Chinese language.

Swede smell of success

The most famous Swedish import in China is IKEA, the furniture and homeware store.

Perhaps the second-most famous is 45-year-old Johan Bjorksten, or Da Long, as he is known in Chinese.

Bjorksten owns Eastwei Relations, a public relations consultancy based in Beijing that provides communications strategies and event services to a list of Fortune 500 clients and smaller enterprises.

The entrepreneur is also well known as the former host of Beijing Traffic Music Station, where he introduced heavy metal music to locals. He has also hosted a cooking show on a local TV station.

Bjorksten is known as Da Long (dragon in Chinese), a name that was given to him by a Chinese guide during his first visit in China, because he was born in the year of Dragon.

"China is big and also a special market, which requires more and more professional public relations experts who have an understanding of the domestic and foreign market," said Bjorksten, who is also the vice-chair of the Swedish Chamber of Commerce in China.

"Language is a necessary tool to approach the Chinese culture, my success wasn't only because I had a western face and could speak fluent Chinese, but also because I could introduce fresh and interesting things to my Chinese audiences."

Bjorksten said that when he first came to Beijing 23 years ago, he had no idea of the successful life that he would find here.

Bjorksten, who speaks six languages including Russian, learned Chinese for one year before leaving Stockholm.

When he began to learn Chinese, he repeatedly listened to the correct Chinese pronunciation and tones in the language lab for hours.

"You don't need a clever brain, but you need a tough butt," he said.

In the summer of 1986, Bjorksten had the opportunity to travel in China.

When he arrived in Beijing, he chose to live in a motel in west Beijing, where he lived with seven people, mostly truck drivers.

"It meant that I had seven Chinese language teachers for free," Bjorksten said.

In 1988, Johan studied chemistry at Peking University. Two years later, he graduated and went back to Sweden for further study.

In 1994, after receiving his masters degree, Johan decided to return to China.

He said that compared to his cold and peaceful country, China held a different charm and greater opportunity.

Bjorksten later registered a company in Beijing that imported mini golf equipment. He later went on to own a record company.

At one point, during a casual conversation with a Chinese friend, Bjorksten, a lover of heavy metal rock who once joined a band when he was in Stockholm, was invited to host a broadcasting program on Beijing Traffic Music Station in Chinese.

His humorous style and abundant knowledge immediately attracted Chinese audiences, and opened a gate to northern European heavy metal music.

In the eight years that followed, Bjorksten was also invited to host a popular cooking show in the local TV station.

Sometimes in his spare time, Bjorksten likes to wander through the IKEA store in northern Beijing, which makes him feel like he is closer to home in Sweden.

But he said he never feels lonely in China's bustling capital and, in his words, has become a pure Beijinger.

    客户的需求总是无止境，对于任何客户来说，公关的目的就是更大且直观的呈现所要传递的信息，这样看实际上简单单纯的增加媒体的曝光量就是直接有效地办法，也是客户最愿看到的结果。

       在实际的操作中我们还会发现一些具体的问题，比如相同客户的很多项目同时进行，同时需要有相应的曝光。尤其针对平面媒体版面有限的前提下，如何更好的展现内容最大限度的扩大曝光呢？我们可以分一下几个方面分析一下，充分发挥你的想象，尽可能将公关技巧变为现实生产力。

一．媒体方面

1.良好的媒体关系作为基础

（1）一般栏目编辑关系

       编辑关系一直是我们日常工作的一个主要课题，不仅仅是你开展工作地平台，更是你进一步了解媒体的最佳窗口，你要做任何的信息一定要和责任编辑深入的沟通。

（2）主编喜好

       主编是一个媒体的核心，决定了媒体的导向，如果没有机会和主编深刻的交流，一定要了解主编对于文章内容甚至语气的偏好，尽量避免主编将很好的稿件毙掉。

（3）广告发行关系

       广告和发行实际上是一本杂志的经济命脉，都是给编辑部供血的部门，广告在一定程度上可以影响编辑的发稿方向，而发行决定了这本杂志最终的发行量。

（4）其他（美编）

       现代的杂志基本上都需要后期美工的整体风格美化，因此不要小看美编最后的作用，有时候一张经典的照片可能要比多页文字更有说服力。

2.了解媒体的工作节奏

不同于网络媒体，平面媒体大多都拥有自己很特殊的周期，尤其是月刊除了春节前后所有的时间都是固定的，下面5个时间是公关工作中必须掌握的。这样你可以更精准的控制曝光的时间安排。

（1）选题会时间（决定刊发内容，最佳植入内容的时期）

（2）发稿时间（编辑必须完成相关稿件的时间）

（3）编辑做稿时间

（4）主编签版时间（下印厂的最后一步，稿件最终不会有任何的改动）

（5）杂志下印厂以及上市的时间

       3.其他

为了更大的曝光，有时候在相同媒体可以利用不同编辑的版面控制曝光量，所以以下的信息需要公关人更深入的研究。在实际操作中，可能要利用编辑之间的微妙关系为曝光服务，找到最合适的栏目，最合适的编辑，尽可能不放过每一个细节。

（1）杂志内容整体分析

（2）杂志内容比例（不同栏目的刊发比例）

（3）可以植入内容的相关栏目

（4）了解不同栏目责任编辑单期杂志的版面比例

二．客户方面

1.了解客户需求，对于产品需要在媒体刊发的观点和内容

了解客户是公关工作的重要环节，在媒体上刊发相关的内容，必须了解客户的需要，有时候客户在同时做几个项目的时候，需要所有的曝光都出现，实际上会给公关的操作带来很大的矛盾。对此我们可以通过更好的沟通尽可能和客户达成一致，在相同的思路上逐渐做好媒体刊发工作。

2.了解媒体和客户方面的近期接触状况

客户有时候会直接和媒体接触，这种来自上层的接触有可能会影响已经有的沟通效果，这一类的信息很重要，为了保证刊发的内容一定要注意留意这方面的信息。

3.广告投放以及直客软文合作

媒体大篇幅的看法很多程度上和广告有直接的联系，如果需要大面积的曝光，一定要了解客户的整体投放标准，这样有利于争取版面。

三．其他方面

1.在充分沟通的基础上整理大量资料，提供给编辑

2.特殊情况下帮助编辑策划选题构架

3.协调周边关系（KOL/经销商/优秀照片资源）

4.尽量弱化公关痕迹

Focus Group实习项目既是易为的内部培训项目，以帮助junior consultants熟练掌握focus group这一在市场研究中常用的调查方法；同时，它也是易为积累自身知识，并与客户共同分享的有效手段。在Karen姐的指教下，我和Emma、Lorna、Zheng Yi、Cecila、Lynn挺有幸参加了这一项目的第一期。而这一期的话题也相当诱人——“媒体曝光是怎样影响美容产品女性消费者的购买行为的？”

做完这个项目，感触挺多，而其中最深的是：在这个女人“我最大”的时代，美容品牌之间的竞争已经不是比谁的声音最大，而是在购买行为中的“产品信息收集和评估”阶段，看谁更懂得和消费者“闺蜜式”对话。

女人“我最大”

我想，中国女人在“美”方面从来没有这样自信过。在focus group的讨论中，每个参与者在“美”的话题上显得开放而大方。而这种自信显然也表现在她们的消费行为中：她们懂得自己的肤质，明确自己的需求，更关键的是，她们在美容知识学习上，堪称孜孜不倦，死而后已。她们不迷信“大牌”，而以“适合自己”为第一要则。她们从不缺乏同盟，购买之前，网友出谋划策，朋友前后献计；购买之后，她们相互分享使用体验，更积极者，还会网上发帖，广而告之，并影响其他女人的消费决策。

正因为如此，在确认需求-寻求信息及比较评价-决定购买-购后评价的消费者购买全过程中，“寻求信息及比较评价”这一过程被消费者们所拉长，也成为消费者完成购买、建立品牌忠诚度的最重要一环。

吃力不一定讨好

当下，我们不难看到这样的强势美容品牌——广告砸得很猛，明星请得不少，活动办得很多，帽子扣得很大，动辄便称“第一”，可是，尽管品牌名声在外，但口碑一般，消费者买账的也并不多。此前，并不明白这样的传播问题到底出在哪里，而通过这次的focus group，倒是有了更多的假设和思考——或许，在消费者购买行为中，这些品牌把力气用错了地方。

通过focus group发现，在购买行为中的“确认需求”阶段，广告、软文、明星文章比较有效，尤其是视觉冲击较强的、以图片为主的传统媒体报道；而这些传播手段，也是众多强势品牌砸钱最狠的一环。而在接下来的一环，即“寻求信息及比较评价”阶段，网络与传统媒体的专题便起到了更大的作用，这其中尤其关键的是BBS和搜索引擎；此外，类似于淘宝的电子商务平台也成为了女性们搜索美容品牌信息的重要渠道。而在这一环，众多强势媒体却介入不多；然而，如上文所谈到的，正是由于消费者们的自信与聪明，“寻求信息及比较评价”实际上却是决定购买的最重要一环。正因为如此，许多强势品牌花了大力气，在消费者“确认需求”阶段，却后劲不足，导致事倍功半；反倒是其他一些在电视广告上鲜见的品牌，在这一环上与消费者深入沟通与对话，通过创造良好的口碑效应，花小钱办大事，最终达到了不错的销售。

“闺蜜”式公关

       那么，我们到底应该如何在消费者“寻求信息及比较评价”这一过程中，有效地影响消费者呢？调查发现，消费者更倾向的是实用的体验性信息，在沟通方式上也比较草根，而商业味儿浓的文章，就让他们很排斥了。此外，我们常说的KOL在这一阶段也颇为有效，然而需要注意的是，消费者们更信奉的是网上草根达人的分享，而对于具有显然品牌倾向性的明星、专家甚至编辑推荐，就不那么信服了。

基于消费者的反馈，我们实际上能洞察到消费者在“寻求信息及比较评价”过程中，他们更接受的一种“闺蜜”式公关：针对消费者的深度需求，用平等对话的方式来为消费者提供实用、有效的解决方案——而这不正是我们和自己的“闺蜜”讨论美容话题的方式么？在这种传播方式中，针对消费者的具体需求传播深度信息成为关键，这包括与目标平面媒体进行深度内容合作，通过搜索引擎优化来为消费者典型问题提供个性化解决方案，通过BBS来与消费者互动沟通，并创造持续的口碑效应，通过草根的意见领袖来让消费者影响消费者，让对话由消费者自发生成……摆脱过去的单向传播思维，学会开放地与消费者沟通，并将消费者的互动植入自己的运营体系，这自然是更高深的公关与经营创新，现在有越来越多的品牌正在尝试这一点，从而有效巩固消费者忠诚度，但在比较敏感的美容界似乎还比较少见。

       以上是和其他同事做完第一期Focus Group的一些还不成熟的想法，希望大家拍砖！:P

      易为媒体高端访谈第四期已于2009年1月19日成功举行。本期活动借助视频电话会议的形式，首次联合上海、北京两地办公室共同举办，以2008年最火热的“关键词”之一——CSR为主题，吸引了广大客户及相关行业人士的积极参与，当天反响之热烈完全超出了我的想象。
      在上海，本期媒体高端访谈“上座率”出奇的高，可谓座无虚席，有来自施贵宝、宜家、保时捷、菲亚特、汇丰银行、凯德置地等的公关专业人士，有来自第三方的NGO组织——UNICF联合国儿童基金会的同仁，还有我们易为的公关顾问们，大家围绕着CSR展开了近2个小时的讨论互动，分享了不少经典案例以及各自的宝贵经验，让与会者都感到收获颇丰，也让作为主办方的我颇感欣慰。以下为上海办公室讨论的部分精彩观点摘录：

BMS： 企业在选择CSR项目时，要考虑与企业自身的特点相结合，是否符合各国国情，以及项目的示范性与可延展性；选择NGO时，要考虑到该组织的管理专长，多元化特性，以及要与他们做定期的经验分享……

UNICF：如果你的项目是有可深挖性，可扩延性的话，会容易让媒体感兴趣，因为（要在项目中）显示媒体本身的价值。媒体的价值在于研究、总结，做出一个典型性的报道来吸引受众的关注……比如UNICF做一个教育项目，可以联系到国家的全民教育政策，与近几年中国教育改革的发展做链接。另外，由于UNICF是国际性的组织，也可以与不同国家教育体制发展做比较，对因为有UNICF的介入而发生变化的部分做深挖等……

保时捷： （目前）我们还缺乏一种在力所能及的情况下帮助别人的全民意识，另外需要建立一个完整的机制……现在我们还需要做科普的工作，教育大众，（CSR）不只是富人的专利，每个有良心的人都可以做，因为确实在中国有太过于贫困的人需要我们的帮助，不论是出一点点钱，还是出力。我觉得，媒体在其中该起到一种推广这个大意识的作用，这也是媒体在CSR项目中的价值之一……

3M：我们在做CSR时，不仅考虑媒体的曝光度，还会考虑吸引更多自己的员工亲身参与。通过CSR项目，让员工为自己的企业感到自豪，与此同时再通过员工影响他的家人和朋友，这样的做法，让我们看到了大家非常高的热情，效果也很好……这样会给员工自身也带来非常大的影响，好过单纯的捐钱捐物，因为只有参与了才会被打动……

此外，本期的EIC E-newsletter目前正在紧锣密鼓的制作中，敬请期待……

      由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会举办的2009年度中国公关嘉年华活动已于1月11日在京圆满举行。本次嘉年华也是协会为公司委员会主办的第二届行业年会，期间近40家公关公司共计400多位代表出席了活动。

      本次行业年会共评选出三大奖项，其中行业成就奖三名，年度新人奖四名，年度演讲人奖三名。深谙中外文化，并积极投身公关传媒事业的易为公关创始人大龙，凭借其对公关事业的高度热爱以及乐于与同行分享与讨论的科研精神被协会授予年度演讲人大奖 （奖杯如图）。

      下面是大龙近年来在公关方面的主要事迹：

• 06年6月大龙带领其顾问团队推出《中国式公关》一书，其所倡导的“知识导向型媒体关系”理论在业内引起巨大反响与讨论，经两次追加印刷后，该书繁体版也于07年9月在台湾上市；
• 07年获邀成为CCTV2原《商务时间》栏目长期特邀嘉宾；
• 07年获邀成为CCTV12《大家看法》海外专家；
• 08年奥运期间受湖南卫视邀请，参与奥运特别节目制作，浅谈中国与奥运；
• 08年就三鹿奶粉事件接受香港南华早报参访，以公共关系专家身份深度解析信誉危机下的政府公关和企业公关；
• 08年获邀成为CCTV2《经济与法辩辩辩》栏目长期特邀嘉宾；
• 08年参加CCTV2《对话》栏目摄制；
• 08年参与BTV3《成长在北京》栏目摄制，畅谈创业在中国；
• 08年出任第十八届世界公共关系大会开幕晚宴、颁奖典礼及大会分论坛主持……

      在和同事讨论CSR的时候，他突然告诉我说CSR的除了有标准的全称“Corporate Social Responsibility（企业社会责任）”外，从公关人的角度，还有一层意思就是Client Service Responsibility。如何把这两个定义联系在一块，通过帮客户做了几次公益活动，我体会颇深。

      在创建和谐社会的大环境中，单靠个人的力量，即便有心，所能做的也微乎其微。所以，我们需要企业的参与，为社会担当更多的责任。作为一个公关人，我们有幸能够在公益方面为客户提出适当的建议，无论规模大小，不仅能够帮助客户得到社会和媒体的认可，更可在企业社会责任方面做一些努力，可谓一件双雕。从CSR，到所引申出来的Client Service Responsibility，企业履行他们作为社会公民责任的同时，我们也在履行着服务客户的责任。

特殊孩子们心中也有美丽的世界

      前段时间和上海的一所特殊学校共同举办了一场公益活动，我们深深的感受到了企业的善举对于他们意味着什么。特殊学校是专为智障儿童而设立的接受九年制义务教育的学校。从一开始和学校建立联系到最后活动的成功举行，我无时无刻不在感受到他们的感恩。学校对企业的慷慨解囊，对我们的热情帮助，是发自内心的由衷感谢。说实话，看到他们的真诚和感恩，虽然有很多头绪繁杂琐碎，我和同事都为做这样有意义的事情，而感到自豪，暖意和责任感油然而生。

      公益不是一时兴起的投入与热情，而需要长期的理解，更多关怀，和不懈的坚持。在为客户提供公关咨询时，我们除了为客户不断的想出好点子来推广品牌，更加有机会向客户建议长期的公益方案，也更加有机会实施这些公益活动。近来，我的同事们不辞辛劳的到西部地区去普及医疗知识，为这些医疗知识匮乏的区域，树立起健康的壁垒；在各大城的酒吧里做“酒后勿驾车”的宣传……等等等等。我想，这样的Client Service Responsibility才更加有意义。

    毕业后的第一份工作，是在一家几个人调研公司。很奇怪，面试的时候倒是没觉得公司那么小，可能是紧张兴奋到“目空一切”了。

    留还是走，对于新到一家公司的人，总是一个两难的选择。当时，我选择了留；几个月后，我选择了走。留和离开，原因都很多。但这并不是我想说的。我想说，世事很有意思，我曾以为调研会是我的事业，后来有发现不是，可再后来，我又在易为受益其中。

    以为调研很枯燥？其实调研有点意思。

撰写调研问卷是“个人英雄主义”
     原因？问卷多是验证型的问题，就是把写问卷人想到的问题和答案写出来，给大家选。呵呵，报告，就是验证写问卷的人哪个想法是对的。问题决定结果，因此，写问卷对是一个相当有技术含量的活儿。如果你对某一领域颇有自信，可以尝试写写问卷。或者，可以上开心网上的“知我多少”栏目，设计一个关于自己的问卷，测试下身边朋友。当然，你还可以煞有介事的根据调研结果做个分析，看看究竟朋友认知中的你是什么样子。

组织座谈会，冷眼旁观？操控一切！

    每次主持座谈会，都会很兴奋。原因？你小时候是否有个主持人的情结？如果有的话，你能理解。一次座谈会，就像做一个访谈节目，只不过访谈的对象不是一个人，而是一群人。你要在两三个小时内全身心投入，仔细倾听每个人参会者的每个词，观察每一个表情，挖掘每个可能有价值的反馈。这时，你将既是洞察一切的观察者，又是引导话题的主宰者。So exciting, isn’t it ?

比起“英雄”和“操控感”，之后写报告则绝对是种纠结的人生体验

    开始是千头万绪的痛苦；继而是拨云见日的期待；再而是抽丝剥茧，豁然开朗的快感；最后是奢求完美，polish到想吐的反胃。如果，你是愿意为了瞬间的满足和快感而去经历痛苦，期待，想吐这样过程的受虐者，不妨和我一起写个调研报告。

    呵呵，以上自是不负责任的戏说。调研的妙用，是你会有很多意外的发现，而这些往往是对于调研雇主来讲最有价值的信息。一个调研或许会拖慢一家跨国公司进军新领域的脚步，改变企业行进的方向，或许扼杀一个新产品的生命，或许….呵呵，所以be serious。

    当然，通过调研，我们也可以更有底气的为企业指点江山，小小满足，小小成就，小小幸福：）

    最后扣题的一句话，调研-有点意思，特别适合自信，喜欢掌控，又有些自虐的你：）

什么是时尚生活类媒体？

     由中国国际公共关系协会主办的“第二届中国大学生公共关系策划大赛总决赛及颁奖典礼”在上海外国语大学虹口校区完美落下帷幕。此次比赛共有澳门大学、北京大学、北京邮电大学、华中科技大学、暨南大学、上海外国语大学、中国传媒大学、中南大学、中山大学9所高校的10支团队参加了决赛。我也有幸受邀担任大赛评委，并为参赛选手和指导老师颁奖。首次担任“评委”的经历让我受益非浅，一方面让我感叹现代大学生的总体素质之高，另一方面也让我“换位思考”从中深刻体会每次竞标中客户方是如何考虑公关公司。
     回想90年代－我们的读书年代，根本没有“公关”这个专业，也不像现在大家或多或少对“公关”也有些认知，所以对于比赛团队能有怎样的表现我没有太多的概念。然而，每个参赛团队的表现让我惊讶不已，可以说他们的计划书和演讲已经不亚于我们这些在公关界已经打拼了十几年的“老公关人”。总的来说，让我印象最深刻是他们对公关的激情、多变的创意、以及专业的应变能力：

激情
从他们略显紧张的脸庞、从他们放弃午饭还在一起讨论案例演讲、从他们会前会后找评委聊天，就不难发现咱们的莘莘学子对于此次大赛以及公关行业是多么的热衷。

创意
我只能说一句“他们太有才了！”有的团队身着中国传统服饰因为他们所演示的案例是“中国饺子”，有的团队则给每个评委发放案例产品（一款饮料）为了让评委在疲倦的评审过程中对其留下深刻印象并起到“解渴”的作用，有的团队用中国诗文来表现其对案例产品/品牌的理解（这也是对评委的绝对考验），有的团队自制案例产品/品牌的设计品并现场演示。

应变能力
案例的演示可以提前准备地非常充分，但是面对资深评委的提问并且能抓住问题的核心是对一个团队的绝对考验，也是决定参赛团队能否最终脱颖而出的关键。在这个方面不是每个团队都表现出色，但是最后的冠亚军就在这方面准备充分。他们不只是专注于自己的演示，而似“早已预谋”自信、从容、简短地陈述他们的回答。
     此次大赛的成功预示着中国的公共关系事业后继有人、前途无量！我真心希望更多的同学加入到公共关系行列，易为作为“中国公关实习基地”的一员愿为此做出自己的贡献！

一眨眼，我加入易为已经五个月了。这五个月期间，有很多重大的社会、经济事件发生。比如说四月份的抵制加乐福事件、五月份的四川汶川地震、八月份的奥运会、股票市场从牛市露出熊市的端倪等等。这些事情都或多或少地影响到了我们所在的公关行业。

先说说和奥运火炬传递相关的抵制加乐福事件吧。当时我刚加入易为不久，在佘山开Senior Meeting时，大龙就经常忙着接记者的电话，因为作为一个在中国十几年的老外，又对中国文化非常有研究，记者们当然希望能够第一时间听到他的看法。我记得他在公司的正式会议上和在员工的私下聊天时，多次指出作为一个职业公关人，应该理性、客观地分析看待此事件。作为个人，可以有自己的观点，但是不应该在公司的网络中传递一些未经证实的谣传。而更多地应该看这会对我们现有的客户，尤其是一些奥运赞助公司如EF，在对内对外传播上造成哪些影响。

五月十二号的下午，我记得我们正在小会议室头脑风暴，一个同事的手机响了，听到地震的消息。当时还不清楚具体情况。说金茂大厦的朋友都感到强烈的晃动。当时并未感觉到有什么严重性。第二天，同事们在看了当晚的新闻报道后个个心情沉重。Judy拉上我到小会议室，说公司层面该做什么。一是我们下周要举行的公司的Networking Party 是否应该延期，还有公司是否应该发动捐款。最后的决定是先不发邀请，再看一天的事态发展。但是公司应该有正式给员工的信告知大家公司提供捐款的途径，但是不会特别要求员工一定要捐款。这种比较Subtle的处理方式还是比较得当的。因为大家都已经通过适合自己的渠道进行了捐助，太push可能会导致员工的反感心理。5月14日，随着更多的伤亡人数的公布还有所有电电视台对灾区催人泪下的滚动报道，大家从开始的不可相信到后来的巨大悲痛和无助感，虽然办公室里没有太多人的公开讨论，但是这种压抑感却更加让人窒息。于是大家讨论，是否应该在公司层面安排大家的“宣泄会”，这样大家的情绪可以有个疏通的地方。虽然大家的意见并未统一，但是还是根据一个小型“民意调查”，最后在北京和上海采取不同的方法。在上海大家认为此时情绪已趋于平稳，宣泄会可能适得其反，又让大家陷于伤心。

这两大事件也让我体会到易为公关顾问们对突发时事件的快速应对，不仅在自己公司层面能够展开讨论和分享，也会发动更广的公关业内讨论。并且为客户及时做出咨询和建议。当然整个过程并不是那么“和谐”，因为不同人在危机事件时的承受能力和表现出来的情绪会不同，但这都是小插曲，最终大家都能达成一致的意见，并协力执行。

Every few weeks, I seem to encounter a situation that really makes me stop and think about what I am doing, and what PR really is. Are the things that we as PR professionals value and brag about really appreciated by our clients, or just a way for us to feel good about ourselves and justify a higher salary?

Measuring the effect of PR might be an interesting enough topic for anyone with an interest in PR, but do other people take any interest whatsoever in this? Do they care about what PR can bring to the table?

This week, I attended a pitch for a project in Shanghai. We received very late notice of the project, but felt that it was really interesting and something we wanted to do. As part of the preparations, we also found out who else was invited to propose, and the list of competitors was not making me feel comfortable with the situation, as the other two agencies have both worked with the client before, and also command appreciably lower fees than Eastwei….Well, we had already accepted the invitation; there wasn’t much to do but to follow through unless we wanted to damage our reputation.

So, we put together a decent proposal, did our rehearsal and went over for the presentation. Things did not feel great at first, but gradually we felt some interest from the client side, and got a good response both to our strategic considerations and to the creative input. At the end of the session, we opened for questions, and that was when the confusing part begun.

After a few anticipated questions, the head of the client side looked me in the eye and asked “so you will really do these things, or will you just give us a great plan and leave things to us to follow through?” At first, I though he was testing me but did not really know what he was getting at. As I must have looked rather lost, he was kind enough to clarify further, “I mean, will you have people actually writing the releases, inviting the journalists and making sure that they are briefed?”, “will you have people on the ground that take care of on-site operations, and make sure that any issues are being solved?”, “in short, will you be responsible that what looks so good in the plan actually gets realized?”.

At this stage, I understood that these were all honest concerns, and that he wasn’t making things difficult for me on purpose. Now it was my turn to look him in the eye, and give a short and well thought through answer, “yes”. And he was satisfied with this.

So, are things really that bad? Is it natural for a client that has been dealing with PR agencies in China for more than five years to have these kinds on concerns? If so, the standard of much work done is still too low to discuss measurements and value contribution.

Personally, I believe that the standard of PR work in China is continually improving, and that in many areas, China is already leading in Asia. It is up to everyone working with PR in China to prove that this is true!

      刚刚上网看到了伊利致妈妈们的一封信，不禁回想这些日子以来三聚氰胺事件为我们所带来的思考。从三鹿奶粉被曝出含有三聚氰胺有害成分令全国很多宝宝患上肾结石病症，甚至转为肾衰竭以至死亡；到现在大人们也“惶惶不可终日”的慢慢远离非常酷爱的液态牛奶；酸奶。

      从社会舆论到政府态度，都充满了对乳业企业的批评和严惩的讯息。在这样的环境下，众多乳业企业表现出了不同的公关应对措施。作为资历尚浅的小字辈，不敢妄评好坏。只是对伊利集团公关手段之一的这封信发表一下感慨。

     作为一个中国乳业领先企业中的唯一民族企业，伊利的这封公开信显示了其坦诚承认问题和积极解决问题的态度。并且充分考虑到大众的情感需求。

1、公开信并未以冷冰冰的官方声明的形式发布，而是以一封充满真诚和感情的致妈妈们的信。抚慰了三聚氰胺事件中最受伤害，最焦虑的母亲们的心。缓和了消费者在情绪上的激愤。也充分体现了伊利已人为先的企业宗旨。

2、信中给出了明确的、实在的5个解决问题的现行措施，表明了其正在积极补救和改进的的态度。5个措施在充分考虑消费者情感宣泄的同时，也能够及时地收到用户的第一手意见和想法。可以及早防范，避免负面的言论影响恶化。

3、在充分表达了对消费者的歉意和改过的态度之后，伊利集团不忘自己作为中国乳业民营企业的一份社会责任感。站在中国民族企业的角度，表明其将会继续为民族企业的发展努力。同时也激发了大众对国有企业的支持。争取大众一如既往的支持

      一句：“伊利是中国乳业领先企业中的唯一民族企业，我们必须担当起中国母亲们的爱和寄托，孩子们的健康成长是我们的最高目标。。。。我们希望妈妈们继续给伊利信心，给中国乳业信心，中国的乳品一定会让大家放心的！"相信会等到很多人的认同。

     希望更多的企业能够修正自己的职业操守，真正承担应有的社会责任，对大众负责,对社会负责。也希望伊利集团真的如自己所说，能够与其他中国乳业企业一起通过深刻检讨自己的问题，真正杜绝此类事件的再次发生，重新获得妈妈们的信任和厚爱！

        最近，我和中国本土最大的公关公司的VP进行了一场网络辩论。他认为，在中国这样不成熟的市场，付费媒体报导是非常必要的。我却认为在中国，成功的公关取决于专业，而不是给记者钱。
        事实上我非常惊讶，作为一位大公关公司的高层居然能说出这样的观点，公开的宣称这就是中国的公关，付费是理所应当的。他说“当然，专业技能非常有用，它是一种工具，而付费媒体是另一种工具” 。

        我完全不同意他的观点，作为专业的公关人士，我们有义务来不断追求卓越，不断追求变化，而不能只是安于现状，大肆宣称“付费媒体是另一种工具” 。它，不是，它对谁都没有好处，包括客户。这是因为：

         ◆付费会导致低水平公关。因为付费，我们丢失了专业记者和出版物筛选内容的“过滤器”， 因此，很多软文是消费者根本不感兴趣的。我们可以哄骗我们的客户，告诉他们我们制造了多大的曝光量和覆盖量，但事实上，如果读者不感兴趣，这些曝光对客户一点帮助都没有。

         ◆付费会导致记者为钱报道而不是基于对客户的理解。在一场危机中，大部分的负面报道都是因为记者盲目的重复报道错误观点和言论，因为他们压根儿就不了解他们报道的公司和行业。公关人需要帮助记者了解客户和客户的行业。

         ◆付费减少了我们的专业公关人员锻炼提供真正有新闻价值内容的机会。最终，我们提供的是“便宜的广告”，而不是“优秀的公关方案”

        5年多来，我们易为已经证明了，在不依靠软文的条件下，我们只需要6个月就能为客户创造更高质量更大范围的报道。显而易见，付费媒体没有一定的必要性。 

        付费只是一个选择。我们应该致力于改变公关环境。中国是一个伟大的国家，但是中国市场有些地方还不完全成熟。我们可以为建设更好更成功的中国贡献自己的微薄之力。让我们先把我们自己的行业清理好。

        做公关久了，容易陷入一种思维定式，习惯从“我会做什么”而不是“应该做什么”角度出发想问题，也就是变的想当然了。比如在为客户提供媒体名单时候，容易从“我有哪些媒体资源”而不是“用户究竟怎样获取信息”角度筛选需要沟通的媒体，进而思考到底应该为不同的媒体提供怎样的信息。

       去年易为参加新加坡旅游局公关公司竞标的时候，这种“从消费者行为角度出发，制定媒体策略和公关策略”的思路或思维方式特别清晰起来。记得在头脑风暴时候，我们先抛开“我们有什么”或“客户想推销什么”，换位站在游客或潜在游客角度想“我需要什么，到哪里获得”。这时候顾问们开始说：
——“我平时看报纸或者时尚杂志的时候，如果图片特别美丽，文字特别生动，我就会印象深刻。当我想要旅游时，那个地方就会立刻出现在我脑海里，成为首选之一。但我翻看报纸或杂志时肯定不是特地去找旅游信息的。”
——"我计划旅游时会先到携程和搜索引擎去看有什么好的package，同时看别人的游记来参考”
 ——"如果是出国旅游，我会到官方的网站浏览一下，看看有什么推荐和指南，但肯定还会和游记对比一下才决定”
——“我会问朋友，同事他们去过什么地方，怎么样”
——“我会问几个旅行社。特别是组织公司团体旅游时，旅行社的建议就更重要了”
——“我出发前肯定到网上看攻略”
——“我旅游回来当然会和朋友分享照片和心得。也会到BBS里写几句，如果上当了就更要提醒大家了”
......
            这样，我们把旅游者的行为划分成几个阶段：在无意识状态下被sell in - 主动寻找，收集信息 - 通过对比，做出决定 - 临行准备，“弹药”充足 - 游罢分享，传授经验。 在此基础上，我们开始考虑，在各个不同阶段，哪些媒体是这个阶段的有效信息渠道，旅游者在这个阶段、透过媒体主动寻找或被动接受到的内容应该是什么。正如我们说管理是 put right people into right place，与读者和消费者的沟通应该是talk right information with right people through right channel。

            在这个竞标之后，我把读者或消费者使用媒体的行为心理放到更广泛的意义上稍微思考了一下，整理如下与各位同仁分享。非常简陋，请不吝赐教。

         自我更新和充实
        也就是让自己知道发生了什么和趋势是什么，保持自己的信息和观点不落伍。所以，公关人在撰写各种类型文章的时候，应认真考虑这篇文章到底是信息型，还是某种观念或方式的引导型。感觉很多明明是为快速传达信息而写的文章还是要把很多观念和形容手法强加进去，而让内容显得不够干净利索。那么阅读的人在快速浏览的时候很容易感到厌烦。而不少需要人坐下来慢慢读，跟着想，消磨时间的文章，却非要加入很多产品等的信息，让人觉得很枪，没有思想的快感。所以，公关人在选择媒体和撰写文章的时候，都要先仔细想，我的读者在什么情景下，什么媒体上，以什么样的阅读方式看这篇文章，有怎样的心理期待。

         有目的寻找
        基本是到搜索引擎或者自己知道的媒体频道里去主动查询，或者到社区提问等别人来回答。因此，搜索引擎优化是现在很多PR manager 感兴趣的话题。
以交流或交友为目的：那么就是到QQ或MSN等了。QQ一直想以自己过往的对话记录为基础开发搜索引擎业务，并把用户的兴趣进行连结找到商机，比如讨论CROCS鞋的消费者，同时喜欢ABSOLUT酒，VAIO的用户聊很多照片和视频编辑分享的话题等。也有一些媒体和机构基于这些讨论进行消费者心理和行为分析，寻找共性和趋势，这不仅在战术层面，甚至在战略层面都有很好的借鉴作用。

        以找乐或者逃避现实为目的
        车是率先在网游中做branding 的，这是PR，还是广告呢？现在类似second life 的平台在中国还不火还没想好是什么原因。不过无论如何，PR如果以游戏或娱乐方式介入，乐趣是首先要考虑的。

        自我记录和表达
        也就是现在的草根媒体。中国的blog是在明星的带动下火起来的，虽然也有技术，经济等的BLOG，但是还是不如国外的观点型BLOG多。阅读者是基于对作者本身的兴趣或其观点的认同而固定阅读的，某种程度上类似对某个媒体署名记者的认同而固定购买此媒体。我至今还清楚的记得，我有一个游戏粉丝同事，N多年前第一次见到“大众软件”杂志的李建军时，特激动握着人家的手说：天，我从大学就买大软看你的文章，终于见到你了。我想，如果李建军开自己的BLOG，我这个同事肯定是读者，至于他是否还买大软，那就难说了。所以，现在有些公司的管理层和PR开自己的署名BLOG，也是维护核心粉丝的一种好尝试。